Con la declaración de la pandemia por COVID 19 se presentó una nueva realidad en la industria retail. Según Lucas Arce, Senior Account Manager Commerce Cloud Salesforce “Más del 70% de los trabajadores de este mercado se vio obligado a trabajar desde las casas y las empresas tuvieron que adaptarse a las ventas digitales de manera obligatoria”.
La pandemia provocó un impacto tremendo en las ventas digitales, las cuales crecieron de manera acelerada debido a los cierres y las cuarentenas decretados por cada uno de los gobiernos en los distintos países, tanto en negocios esenciales como en los no esenciales que debieron adaptar sus ventas 100% por internet.
El cambio de comportamiento por la pandemia global obligó a quienes no se involucraban en redes sociales a adaptarse a las compras en línea y a las empresas a recibir esos nuevos clientes.
Las tiendas cerraron y los modelos de negocio tuvieron que readaptar procesos de ventas, de seguridad, repensar el rol de los empleados y resolver los problemas de las cadenas de suministro.
Las compañías en la industria retail encontraron rápidamente la manera de adaptarse y surgir de otra manera con acciones como:
– Readaptar los call center para empezar atender con mensajes en redes sociales.
– Readaptar a los empleados en tienda. Por ejemplo: para hacer llamadas vía Whatsapp, mostrar los productos y vender.
– Recibir pedidos por mail o vía telefónica.
– Contar con canales alternativos de autogestión.
Desafíos de la industria retail ante la pandemia
1-La lucha por tener la relación con el cliente: No solo para venderle, sino con estrategias directas de marketplace. En promedio las compañías tienen 39 sistemas para desarrollar los contactos con los clientes. Esta información depende de las necesidades de los clientes; si es una venta, si es una atención, si es un reclamo, si esa venta viene de una tienda física o si el reclamo proviene de whatsaap o se hizo por medio de un call center. Esta lucha se trata de poder unificar información de diversas áreas para tener una visión única del cliente y el proceso de venta.
2-La experiencia del cliente que sigue siendo fragmentada: Hoy día, en promedio sabemos que hay 9 puntos de contacto entre un cliente y la empresa. El cliente puede mirar en redes sociales un producto o necesitar ayuda para una compra y así eliminar barreras en los canales por culpa de los procesos de las compañías.
3-Rol de la tienda física está cambiando: Gran parte de las compañías, al menos el 31%, están pensado en opciones para que los clientes compren en línea y puedan retirar en tiendas.
4- Nuevos Partenerships y ecosistemas: Un 60% de las cabezas de negocios piensan asociarse con otras compañías para darle una oferta mayor y más relevante a sus clientes, convertirse en un canal de venta para un socio.
5-La cadena de suministro bajo presión: La relación con el cliente no se trata solo del producto que se está vendiendo, sino de la experiencia. Para esto es necesario que lo que ofrecemos esté disponible, que la promesa se cumpla en tiempo y en forma.
Acelerando la transformación digital en la industria retail
¿Cómo atender los grandes desafíos que provocó la pandemia?
1-Utilización de los datos: Empezar a ganar la agilidad de negocio y de adaptación utilizando los datos como una manera de entender el día a día del negocio, de entender el cliente y su comportamiento.
Por ejemplo: La empresa TESCO tiene más de 3000 sucursales y logró armar un modelo para poder entender, a través de los datos, cual es el flujo de inventario. Además de esto logró de alguna manera predecir como debería armar su cadena de suministro, su inventario, incluso su locación de stock y saber el impacto del tiempo en sus ventas, es decir, de un día soleado, de un día de lluvia y así lograr eficiencia, pero principalmente satisfacción del cliente.
2- Transformación de las relaciones de negocio: Empezar a pensar en las ventas B2B, revalorizar la experiencia del cliente, revalorizar canales digitales, que ya son conocidos y que van tomando relevancia en la omnicanalidad.
3-Lograr la relación con el cliente: Adquirir clientes nuevos y generar engagement para fidelizarlos.
4-Conocer a los Compradores: Los clientes ya saben que están entregando sus datos y esperan que las marcas los usen para ofrecer experiencias personalizadas, como, por ejemplo: cumpleaños, mail, ubicaciones, etc.
¿Qué estamos haciendo con todo eso? La información que viene del call center, la que toma el vendedor en la tienda física, la estamos utilizando para conocer al cliente en la tienda y personalizar o están en bases de datos separadas?
Estas preguntas deben servir para tomar acciones, estar donde los clientes quieren que estemos, es decir, redes sociales, una atención con contexto, un chat en línea, dejar de pensar por departamentos y empezar a pensar que el cliente quiere una experiencia completamente sin fricción.
5- Nuevo Rol de la tienda física y empleados: Cómo aprovechamos los datos y la tecnología para empoderar a las personas que van a estar en el frente de batalla, atendiendo clientes, para poder dar una experiencia personalizada, aumentada y que se apalanque de lo que los clientes vieron en otros canales.
La cadena de suministros y datos
-La cadena de suministros sigue teniendo un roll central; Lucas Arce, Senior Account Manager Commerce Cloud Salesforce mencionó en el evento Poder 360 II Edición que “El 75 % de los clientes no pudo encontrar el producto que estaba buscando en punto de venta o en el canal que visitaba durante la pandemia, esto significa para los negocios, ventas perdidas, clientes insatisfechos, clientes que se van a la competencia y que quizás no vuelvan”.
–El 80% del cliente cree que la experiencia es igual de importante que el producto.
–Utilizar los datos; entender cómo se comportan los clientes y tratar de predecir de qué manera debemos trabajar con la cadena de suministros y conectar a tiendas como puntos de entrega; construir red incluso con entrega a tiendas de terceros o domicilios, para ser más eficientes.
Barreras Organizacionales en el sector retail
Un estudio realizado por Salesforce reveló que los ejecutivos de retail piensan que las principales barreras organizaciones se dan por:
-Falta de lineamiento organizacional: Seguimos pensando como departamentos separados y esto limita la forma en que se entrega experiencia a los clientes que hoy viven todo omnicanal.
-Complejidad de datos: Tenemos bases de datos separadas dependiendo el uso que se le da, si es de ventas, si es un canal de atención, etc, de manera que la información no se conecta ni se centraliza.
-Dificultades para salir de sistemas legados: Históricamente las operaciones se sostuvieron con sistemas que se construyeron dentro de las compañías entonces existe una dificultad por salir de estos sistemas y mudarse a unos más modernos.
En conclusión, el valor que se le da a los datos es fundamental porque las empresas que utilizan los datos para entender su negocio y para personalizar las experiencias están en condición de entregar más valor para sus clientes, de retenerlos y captar nuevos.
Además de establecer una estrategia de datos, debemos buscar la integración y la conexión entre los distintos negocios para crear visión, entender a los clientes y personalizar la información con la que se cuenta.
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